勾引 处男 双11，视频号“裸考”

文 | 光子星球勾引 处男

史上最长双 11，视频号还是一如既往的"温吞"。

推开这扇名为"双 11 "的门，门外是廉价，门内是拉长周期。与接连在滥用者层面抢跑的其他平台比较，视频号却是"云淡风轻"，瞧不出什么让滥用者有"体感"的动作。

严格酷好酷好上来说，这并非视频号借着早在前年便确定的中老年用户池"佛系养鱼"，而是其将更多元气心灵进入到了商家侧——曩昔数月内，视频号电商最大的动作无疑是通达"视频号小店"向生态内全域障翳的"微信小店"的升级，其中最为引东说念主驻扎的是微信小店买互市品与微信生态的集结，以及在此之下的店铺商详信息的流转。

问题是，视频号小店早在 618 便买通了集结微信全域的链路。而微信小店的升级，看上去不外是对大促时期的电商流量分拨的常态化，趁便捡起了张小龙 10 年前为微信电商起的"乳名儿"。

有部分参与 618 的商家向咱们响应，微信小店升级比较视频号小店最大的不同在于增多了商家后台新增"主页处理"，商家不错借此处理小店主页，包括背景图、 分类、排序等。"东说念主家都在备战双 11 了，咱们才运转作念店铺运营，这才哪到哪啊？"

即使回看上一轮大促，视频号的动作举座看来也偏佛系，较具声量的仅有明星钟丽缇进驻直播带货。

曩昔一年时期内，视频号电商都"听劝补课"，少量点补皆基础环节，但在这个训诫平台空洞才能的大促节点，其显然还作念不到"上桌吃饭"。

踽踽独行

10 月 16 日晚间，俗例在睡前刷一下视频号望望好友都点赞了什么视频的小好意思照例点进了保举进口，连刷了三十来个视频，都未能刷到一个双 11 大促的直播间。要知说念，就在日前淘宝李佳琦专场，小好意思才思谊下单了两件珀莱雅红相持面霜。

去中心化的分发机制下，莫得商城纵贯车，莫得扛鼎的头部主播的视频号，孤零零地站在双 11 这个大卖场的场外。

用户侧对视频号电商的双 11 大促"无感"，商家侧也没好到哪儿去。

日前，微信小店便发布了《微信小店 11.11 好物节行径激发策划》，分为 GMV 标的任务激发、跨店每满 50 元减 5 元优惠激发、11.11 主会场展示三项行径。参与行径最高获 60 万点流量激发，满减行径商品技巧就业费率减至 1%。

乍一看去，本轮商家激发策划的发布时期与抖音上线新的达东说念主专属营销功能同频，时期节点是本轮双 11 发令枪响的 10 月 14 日前两天，然则其在报名与上线时期上严重滞后于猫狗拼抖。咱们了解到，该行径 10 月 22 日下昼起方可报名，而行径时期则被拖到了 10 月 31 日晚间。

自时期窗口看来勾引 处男，视频号的双 11 激发比较其他平台无疑是蜗步龟移。更进犯的是，滥用者让利中的跨店满减部分还需要让商家承担，且 GMV 对应的电商成长卡激发仅障翳直播带货板块，与货架场景绝不有计划。

因视频号而踏入电商行业的地点特产商家林斌告诉光子星球，像他这么借助视频号与私域连通销售地点时令特产的商家，在视频号的电商生态内不算少数。以此类商家为代表的非标品商家与白牌商家占据视频号电商颠倒大的份额，货架场景当然无从提及。

视频号电商的生态近况不错阐发激发的界限，却不可阐发时期的滞后。

家喻户晓，本次双 11 之是以是"史上最长"，很大一部分原因在于针对去产能的家电大件的国度补贴与平台、店铺补贴重合，这类滥用品自然带给滥用者更长的有筹备时期与链路—— 10 月 14 日的天猫双 11 战报便提到有 471 个家电品牌较前年完毕了成交额的翻倍。

如斯一来，各大平台抢跑预售以及视频号"错峰"的原因也就不难贯穿了。尤其是货盘尚未丰润，品牌进驻还需冷启动的后者，靠近本届双 11 首轮家电高涨是有心无力。

另一方面，有部分从业者也向咱们响应，微信小店的激发策划还理会出一股和生态内玩家全部"试跑"的意味。

"给我的嗅觉就像是浮浅微信常常搞的灰度测试相似，微信给咱们圈定了一个功能界限，然后拉着咱们跑一跑，望望能不可跑通"，一位视频号就业商暗示。他还告诉光子星球，微信在曩昔一年多的时期内发布了几百条公告和有计划改造，常常把商家弄得云里雾里。

至于需要跑通的本体，则很可能是头部主播"传闻梗阻"后的达东说念主分销样式。

行动当下少有的直播生态不决的平台，视频号在此前的 618 大促便跑出了不少百万级主播，于业内被粗糙分解为增量平台。此外，本次微信小店双 11 的笃定中章程商家关联视频号以"主播"身份参与的缔造，也进一步强调了更生达东说念主与店播才能建树的进犯性。

比较 10 年前，微信小店多了进口、流量和支付妙技，可直到本日，咱们才发现这关于一家电商平台而言不外是必要不充分条目。

有过之而无不足

即使以微信小店为顶层联想，买通微信生态内的各个流量进口与电商功能，囊括了私域、信任、本体、货架、意思意思等多种业态的视频号电商还在困在流量里。

行动短视频平台，以直播的体式切入电商是早已为抖快考据的路线。视频号在此基础上增多了通过私域撬动当然流的冷启动玩法，在交易化提速起步的 2022 年于今，作念到了千亿级别的 GMV。

关联词地说念依靠当然流的不确定性是白牌粗豪滋长的圣地，却非品牌踏实分销的渠说念。首当其冲的是投流器具的不完善以及对交易流量的克制。不同体量的商家对此的体感亦有分歧，如某土产货衣饰商家的流量组成是付费流当然流二八开，而某厨电品牌的体感是四六开。

2024 年起，蛊惑品牌商家进驻便成为视频号电商的高优先级任务之一。直至本年 6 月，其电商团队才在 2022 年 11 月上线的商达互助平台优经受约的基础上测试品牌专区。品牌商家进驻视频号还是免不了万古期的冷启动。

前辈抖音，相似样式的商达互助平台精经受约上线于 2020 年，达东说念主本体的触达神气也早已完成了达东说念主橱窗、短视频商品卡与直播的障翳。反不雅微信，在平台推出两年后才运转测试品牌专区，而商品的触达则基本依靠达东说念主直播带货，直至日前才开导公众号这个流量渠说念。

咱们不难贯穿，即使是史上最长双 11，短短一个月不到的时期也十足无法让品牌在视频号完成冷启动的经由。

以前述厨电品牌为例，双 11 时期，其在抖音的直播矩阵由官方旗舰店领衔，培养好的达东说念主立于全心叮属的温馨背景中为不雅众一一教会居品卖点与福利力度。反不雅其在视频号的直播间则是由各级不同的分销商"各利己战"，进入资源不等，其中寒酸些的甚而都未有真东说念主出镜，仅有一对来自画外的手展示与摆弄居品。

固然，微信在近一年来密集上线电商基建，如前述的微信小店开店器具，以及线下质检中心（针对生态内高客单价的非标品类）和多个电商有计划进口建树等，然则这确切都未尝涉及到品牌与商家在大促中最为关心的"确定性"。

好比此前提到的优经受约，平台提供基本的选品"初筛"，但店铺、品类与质地等多个参考筹备仍有待第三方选品站的细化，如抖雇主、蝉选等。微信在这方面的建树还处于低级阶段，不管是就业商还是商家，靠近视频号的选品都是两眼一抹黑，遑论老到的电商平台投流基本都有的保底机制。

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"微信的居品开导说美妙了是克制，说不美妙等于懒"，一位入驻视频号一年多的品牌商家暗示，"当今视频号被并进微信，随着全部一年改几十上百次顺序作念测试，这么很难有老到的品牌会在大促时节接受它。"

恭候戈多

618 前夜，一则张小龙对视频号的居品定位不胫而走：作念一个东说念主东说念主不错发声的平台，而不是作念一个短视频的分发平台；商品等于本体，但愿微信让商品以一种新的神气来畅达。

若是以高竖反内卷大旗的电商浩繁业态为标尺的话，视频号的电商无疑是相对告捷的，即使它在生态玩家看来还有诸多不足。

"你在抖店淘宝卖 100 件货，退回来三五十件，但在视频号卖就只退回来几件，你会选哪个平台？"

在一次视频号商家的线下碰面会中，林斌自一位刚从抖音转战视频号不久的白牌服装商家听到了这句话。据 2024 微信公开课数据，服装亦是视频号的主力赛说念之一，其占比高达 38%。

在平台纷纷以"仅退款"取悦滥用者并争夺流量的前年，视频号甚而还未推出运脚险，其较为平直的订单进口，还是在本年 4 月起才从视频号中的个东说念主中心前移到了微信卡包。

另一方面，视频号去中心化的分发也与老到平台既有的砸钱换流量样式以火去蛾，当其他平台的商家囿于流量本钱高企而劳作过活时，视频号的当然流却能让林斌这么的"电商初哥"单日爆单 1000+。

反内卷是 2024 年电交易态前行的底色，流量本钱高企、极致廉价与仅退款机制激动的高退货率均是题中之义。视频号在基建方面的缺失，恰好在一定进程上酿成了平台变装的"缺位"，在这个大盘增量握续放缓确当下，催生了增长的乐园。

在不同公域内出现的视频号造富传闻中，绝大浩繁都将其刻画为几年前的抖音，恰巧平台起步的红利期。这个表述自然为视频号预设了一个爆发的节点与时期，仅仅确凿的爆发仍看不到在哪。

好像视频号会随着基建的完善而变得与其他平台越来越像，亦或是微信通达平台的团队与商达全部跑出了不同的新样式。但不错信服的是勾引 处男，囿于基建的不完善，大促并非视频号的优选。